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三只松鼠上市,一个马云粉丝的逆袭

| 责任编辑:何己派

三只松鼠终于要上市了。

  7月3日,三只松鼠将正式在深交所挂牌,若以14.68元/股的发行价、40100万股的总股本计,市值约59亿元人民币,CEO章燎原个人合计控股48.34%。

2012年,以章燎原为首,5位年轻人在安徽芜湖一个小区搭伙起步,从做线上坚果生意,一步步打造出零食帝国,2018年营收达70亿元,2019年将向100亿营收目标冲刺。

  跃入资本市场“龙门”,三只松鼠迎来了荣光时刻,依然得面临“成长的烦恼”。

  急速生长的套路

  2012年6月19日,三只松鼠上线喊出 声“主人”,以卖萌式营销起步,65天后,便拿到天猫坚果类目销售的第1名。

  人称“章三疯”的章燎原,一手打造了这家电商品牌。他自述19岁辍学,曾混迹街头,“是一个小混混,我希望能像周润发那样,咬一根牙签、叼一根烟”,后来摆过地摊、开过饭店,在食品公司从营销员一路做到总经理,直至36岁辞职创业。草根逆袭的路子,与三只松鼠如出一辙。

  创业初期,创始团队成员包括:曾与章一同打工的鼠阿M(明姗姗),章的发小、做过厨师的鼠大疯(胡候志)等。公司内部调侃初创团队“只比垃圾好一点”。

  但是,章燎原深谙营销套路,很懂得如何让品牌快速打出名气,为增加网上辨识度,单是“三只松鼠”这个名字就想了很久。品牌早年定位于热衷网购的85、90后,在初期采用低价赚取人气,将品牌logo动漫化并赋予人格,强化品牌辨识度,后期通过动画、绘本、周边等方式持续强化情感联系。

  章燎原也非常明确抢占心智 的重要性,有一句话,一直挂在三只松鼠的墙上,“要么 ,要么灭亡”。

  “三只松鼠 年的双11战争,宁可死了也要打 ”,章解释,只有在对手未及反应前做到 ,才能获取资源、行业地位,更容易拿到第二笔融资,获得用户、媒体、阿里生态的关注。于是,他们提前两个月花了大笔资金在淘宝里投广告, 后卖了9万单、766万的货。

  “互联网上什么人传播 快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。”章燎原早年着意培养高潜力人群,他相信等这批人的品味拉升起来,产品价格就可以理性回归,让客户为满足感而付费。

  今日资本创始人徐新,只和章燎原见了两面,聊了3、4个小时就决定投资。她认为三只松鼠之所以能成功,就是因为抓住了两个风口,一是消费升级,以前是瓜子花生,10块钱一大包,现在是进口坚果,70块钱一小包;二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。

  而三只松鼠的销售额,确实在步步稳增,2014至2018年,其营业收入由9.24亿元增长至70亿元。

  奉马云为“马屁对象”

  章燎原自述,他明白了一个道理:“选择比能力重要,态度比能力重要。”

  三只松鼠确实勇敢抓住了仍处红利期的淘宝,并大胆下注,其已连续7年位列天猫食品品类销量 。2018年线上销售的订单数超过7200万单,交易用户数超过3900万人,线上收入占比达到89%。

  但是,盈利过于依赖线上,渐渐成为其进一步发展的桎梏。平台服务费成为销售支出的大头,且逐年攀升,由2016年的1.37亿元增长至2018年的2.49亿元,线上渠道的流量红利耗尽,过往两年,三只松鼠的净利润一直停滞在3亿元。

  为拓展多元渠道,三只松鼠也先后布局了拼多多、云集等社交电商平台,同时通过自营的“松鼠投食店”、加盟模式的“松鼠联盟小店”、阿里零售通平台等形式拓展线下市场。

  2016年头家线下体验店开业,章燎原喊出2017年开出100家、5年内1000家店的口号,但是,第三家体验店即出现装修不合格问题,章燎原为此剃了光头,带着管理团队高调上演了一出“挥锤砸店”,开店进程由此变缓。截至2018年底,公司实际经营53家线下体验店,由于线下已有良品铺子等头部公司,快速拓展也不易。

  从品类来看,三只松鼠已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶,共推出超500款产品进行销售。章燎原曾公开表示,消费者的心智是“三只松鼠=坚果”,其实有超过60%的订单与坚果无关。不过,2018年坚果产品占总营收52.97%。同时,2016-2018年,公司整体毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%,有逐年走低的态势

  此外,三只松鼠也曾出现品质管控的软肋,其做的是“贴牌生意”,不生产零食,只负责研发和销售。此前,公司曾因食品安全管理问题受到过多次行政处罚和多起客户诉讼。代工模式下,如何平衡快速扩张与安全监管,是其需要应对的长期挑战。

  坚果生意固然有挑战,且看似想象空间有限,但是章燎原非常信赖专注的哲学,“十年做很多事情,实际上是损耗的,十年只做一件事情,是积累倍增的,这也是我对马云的理解,这是智人。”

  章极为崇拜马云,当他在研究电子商务挖掘 桶金的时候,曾将“电子商务”四个字从百度的 页看到 后一页,马云则是其“马屁对象”,他看过马云的每一个视频。“我喜欢重复地去干一件事情,为什么,我需要重复验证是不是跑偏了,我不可能成为马云,我只有不断地去完善它,在他的基础上不断升级自己。”

  (来源:21世纪商业评论何己派)

来源:餐饮杰
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